Oltre le keyword correlate, perché lavorare sul Search Intent

Oggi coinvolgere gli utenti online è un’attività sempre più difficile e per questo si parla di lavorare non più solo sulle keyword correlate, ma anche sul search intent, ossia l’intento di ricerca. Questo vale in modo particolare per l’e-commerce, ma non solo, anche se sui siti dei negozi online è fondamentale che la pagina di destinazione corrisponda alle aspettative dell’utente. Vediamo quindi cosa è la Search Intent Optimization.

Una definizione di Search Intent Optimization

Lavorare sul search intent online significa dare la risposta migliore a un bisogno o esigenza espresso dall’utente sui motori di ricerca, per aumentare le probabilità che visitino il sito web della tua azienda anziché passare a quello dei competitor.

L’intento di ricerca identifica, quindi, il motivo per cui l’utente sta facendo una ricerca su Google e si identificano tre tipi di ricerca online: commerciale, quando l’utente è pronto a compiere l’azione desiderata; informativa, quando l’utente cerca informazioni online; navigazionale, quando l’utente sta cercando un determinato sito o brand.

Nello studio del piano di Content Marketing è quindi importante lavorare per macro e micro contenuti e proprio l’ottimizzazione del testo per intento di ricerca è oggi la chiave per ottenere visibilità sui motori di ricerca.

Come trovare l’intento di ricerca

La prima regola per scoprire l’intento di ricerca dell’utente online è usare il buon senso, cercando di immaginare cosa cerca di ottenere la persona in target e ricordandosi che dietro ogni keyword c’è una persona. L’ideale è servirsi di Google Suggest e Google Search per vedere la lista delle keyword più cercate per intento di ricerca e correlate alla focus keyword individuata, comprendendo contenuti testuali, visivi e interattivi.

Ci sono anche validi tool che permettono di ottimizzare la ricerca del search intent e ordinare le liste di parole chiave per avere un valido piano d’azione per i contenuti, come Serpstat, che offre vari filtri per studiare le caratteristiche e l’intento di ricerca su Google per ogni singola parola chiave individuata.

Come ottimizzare il Search Intent

Il modo migliore per ottimizzare il search intent è fare brainstorming e pianificazione attenta di tutte le possibili keyword da utilizzare per la creazione del piano di contenuti, ad esempio per un blog si può creare un foglio di calcolo e annotare tutte le idee per la stesura dei contenuti futuri.

Possiamo anche usare TextOptimizer, che estrae le tabelle degli intenti di ricerca da ogni pagina dei risultati di Google generando un elenco di idee correlate che si conformano al Search Intent individuato. L’analisi dello schema dei concetti e delle entità correlate permetterà di capire meglio come soddisfare le aspettative dell’utente sul web.

In ogni contenuto inserire una CTA chiara

La Call to Action o CTA è l’elemento chiave di ogni contenuto online e dovrebbe essere unica per ogni pagina per convertire i lettori in clienti e, successivamente, fidelizzarli. Anche in questo caso un foglio di calcolo permetterà di avere sott’occhio tutte le singole CTA già inserite e studiare una strategia di web marketing efficace per il sito web aziendale, aumentando la possibilità di conversione.

Il consiglio è inserire testi che lavorano sulla leva del tempo, della scarsità e dell’urgenza come:

  • Solo per 10 giorni
  • Ultima possibilità
  • Scopri tutti i benefici
  • Clicca qui per iscriverti
  • Scarica la guida introduttiva e così via

Pianificare le varie CTA in content sulla base dell’argomento dell’articolo permetterà di aumentare il tasso di coinvolgimento e le conversioni a partire dal contenuto pubblicato online. Come vedi, oggi non basta più scrivere un contenuto di valore e pubblicarlo online, ma bisogna conoscere le tecniche di marketing e psicologia per attirare i visitatori e trasformarli in clienti.

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La checklist per creare contenuti di valore

Fare una checklist permette di far funzionate ogni cosa al dovere e oggi calendari, agende e smartphone ci aiutano in questo compito. Per questo oggi voglio proporvi la checklist per creare contenuti di valore, dato che una ottima content strategy richiede un flusso di lavoro efficiente e tecniche per avere sempre l’ispirazione.

Vietato cadere nell’errore di pensare che il content marketing sia un’attività che non si può “incasellare” in una checklist. Cominciamo quindi col dire che il contenuto di valore creato dai professionisti di web marketing possiede cinque caratteristiche essenziali:

  • è facile da trovare;
  • è facile da leggere;
  • è facile da capire;
  • invita all’azione;
  • è condivisibile.

Prima ancora di definire la checklist del Content Marketing è importante coinvolgere nella creazione dei contenuti le persone giuste, sia a livello strategico sia a livello esecutivo, dato che ciascuna di esse possiede i requisiti giusti per affrontare le sfide che la creazione di contenuti di valore per il marketing pone ogni giorno.

Infine, la checklist andrà condivisa con tutto il team che si occupa di Content Marketing, interno o esterno all’azienda.

Per usare in modo efficace le checklist, infatti, è importante che tutti coloro che studiano e realizzano la digital strategy lavorino assieme per portare l’azienda al successo in modo efficace.

  1. Creare contenuti facili da trovare

Quando si crea un contenuto è importante considerare che, a meno che non venga inviato via email all’utente, deve essere ottimizzato per la SEO e facile da trovare. Ecco quindi la tua checklist per raggiungere questo obiettivo:

  • aggiungere un tag H1 al contenuto;
  • Usare i metadati ovvero titoli, descrizioni, categorie e tag;
  • Inserire almeno 2 link nel testo;
  • Ottimizzare gli alt tag delle immagini.

Naturalmente questa fase va preceduta da un’attenta keyword research.

  1. Creare contenuti facili da leggere

Una volta che l’utente ha trovato il contenuto, questo deve essere facile da leggere e quindi vediamo qual è la checklist che fa al caso tuo per far sì che le persone ricevano le informazioni in modo chiaro e completo:

  • usare lo stile della piramide invertita;
  • Usare le liste e gli elenchi puntati;
  • Creare una guida di stile;
  • Usare titoli e sottotitoli
  1. Creare un contenuto facile da comprendere

Creare un contenuto di facile comprensione anche quando tratta temi complessi è difficile, ma un bravo Content Marketing Manager ha anche in questo caso la sua checklist da seguire. In questo caso:

  • si scrive pensando a determinate personas;
  • si usa il formato più appropriato (testo, video o infografica);
  • si introduce il tema per rendere immediatamente chiaro il contesto;
  • ci si adatta al livello di lettura e comprensione del proprio pubblico ideale.
  1. Creare un contenuto che inviti all’azione

L’obiettivo del Content Marketing è quello di far compiere all’utente un’azione, ma come essere sicuri che questo accada davvero? Ecco la checklist da seguire per raggiungere l’obiettivo prefissato:

  • inserire una call to action
  • invitare a condividere il contenuto
  • inserire link a contenuti correlati
  • inserire uno spazio per i commenti degli utenti.
  1. Creare un contenuto condivisibile

Le persone credono ai loro amici e ai contatti più che all’azienda e per questo chi fa Content Marketing deve saper creare un contenuto condivisibile e virale. Come fare? Anche in questo caso ci viene in aiuto una checklist:

  • offrire una ragione per condividere il contenuto;
  • chiedere esplicitamente di condividere il contenuto;
  • permettere una condivisione semplice del contenuto;
  • personalizzare il contenuto e indicare gli hashtag per i tweet.

E tu utilizzi già le checklist nella tua attività di content marketing? Con quali risultati e per quali attività? Raccontalo nei commenti!

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Come creare una campagna di Native Advertising di successo

Nel 2019 le tradizionali strategie di web marketing non funzionano più ed è importante fare native advertising, uno degli elementi fondamentali di ogni strategia di content marketing. A differenza della pubblicità tradizionale, con il native advertising l’utente non viene interrotto durante la navigazione.

Oggi il display advertisig ha CTR medi dello 0,11%, anche perché l’attenzione dell’utente si attesta ad appena 8,2 secondi. A questo si aggiunge un costo elevato, che porta le aziende moderne a preferire il native advertising.

In questo contesto la comunicazione pubblicitaria diventa essa stessa contenuto, con un valore informativo o di intrattenimento che prende dal contenuto stesso. La differenza con la pubblicità tradizionale è, però, che non viene riconosciuta come interruption advertising e ha quindi tassi di coinvolgimento più elevati.

Perché usare il Native Advertising in azienda

Il Native Advertising è una tecnica che permette di ottenere diversi vantaggi:

  • permette di parlare al pubblico di riferimento con un messaggio rilevante, utile e interessante;
  • coinvolge il consumatore e il potenziale acquirente;
  • permette di generare passaparola, buzz e condivisioni intorno al prodotto.

Diverse sono anche le tipologie di native advertising, ovvero la pubblicazione di contenuti sponsorizzati e co-generati tra brand e redazione sui siti di grandi editori, network di influencer e siti verticali. Vediamo quali sono.

  1. In-feed: sono gli annunci pubblicitari che si inseriscono nei feed delle piattaforme, ad esempio gli articoli sponsorizzati in un sito editoriale;
  1. Paid search: sono gli annunci a pagamento sui motori di ricerca e che, fino a poco tempo fa, avevano lo stesso aspetto dei contenuti organici;
  1. widget con post raccomandati: sono quelli che trovi alla fine dell’articolo sul sito editoriale e che si inseriscono nel flusso di navigazione della pagina;
  1. promoted listing: il contenuto da sponsorizzare si inserisce in una lista, ad esempio nei siti di e-commerce o sui marketplace;
  1. pubblicità in-ad: i contenuti sono inseriti in un formato pubblicitario standard, simile al banner ma più contestualizzato;
  1. pubblicità custom: è il native advertising più conosciuto, di cui fanno parte i post sponsorizzati.

Come creare una campagna di native advertising?

Oggi fare native advertising è una grande opportunità per le aziende, che possono usare le piattaforme mediatiche per offrire al pubblico contenuti di valore. In particolare l’obiettivo di questa tecnica è creare conversioni, ossia far comprare il prodotto o servizio e spingere all’azione e il CTR non è l’unica metrica da misurare.

Tra i parametri per valutare l’efficacia di una campagna di Native Advertising ricordiamo infatti le condivisioni, i commenti e le interazioni che creano un effetto WOM (word of mounth) che facilita la diffusione del messaggio pubblicitario.

Gli elementi della pubblicità nativa

  1. Il tipo di messaggio

Il contenuto può essere informativo o emozionale, con il primo che è più adatto se l’utente è vicino alla decisione di acquisto e il secondo che è indicato per l’attività di brand awareness.

  1. Il tipo di device

A differenza di altre pubblicità, il Native Advertising si adatta meglio ai dispositivi mobili, dato che qui l’attenzione del consumatore è più efficace sui contenuti.

  1. La posizione

Online è difficile per l’utente evitare una inserzione pubblicitaria fatta con la tecnica del Native Advertising, a differenza dei banner che sono posizionati in un determinato punto del sito.

  1. La piattaforma

Per fare una campagna di Native Advertising di successo è necessario usare una piattaforma di distribuzione efficace, che permetta di rinforzare il contenuto.

Concludo ricordandovi che il native advertising non riguarda solo la pubblicazione dei contenuti sui magazine online, ma anche la creazione di pubblicità per i social media e i video.

Si tratta di una tecnica in costante crescita e che entro il 2020 conquisterà il 52% del mercato della pubblicità display in Europa, una tecnica da non trascurare e che deve far parte a pieno titolo del marketing mix digitale

 

 

Come attirare i visitatori sull’e-commerce e avere successo

E-commerce di successo: cosa non deve mancare? Cominciamo col dire che il 73% degli utenti che visita un sito e-commerce lo abbandona entro due minuti se non riesce a trovare subito quello che cerca.

Per questo nella realizzazione dei siti web è fondamentale creare una struttura e una strategia che attragga, mantenga sul sito e fidelizzi ogni visitatore. Vediamo alcuni consigli utili per attirare i visitatori sull’e-commerce, ma soprattutto mantenere la loro attenzione.

Solo 15 secondi per convincere l’utente a restare

Secondo le ricerche di Tony Haile l’utente medio decide in 15 secondi se continuare a navigare sul sito o chiudere la pagina e di sicuro non ha tempo per cercare prodotti, pulsanti o indicazioni per completare l’ordine nel caso la pagina sia mal organizzata.

È quindi compito del consulente web marketing aiutare le aziende a ottenere l’attenzione dell’utente e accompagnarlo all’acquisto e per ottenere tale obiettivo si lavora a livello di:

  • struttura;
  • grafica, dato che il web design è importante per il 92% degli utenti;
  • contenuto: testi, foto e call to action

Cosa non deve mancare nell’e-commerce di successo

L’utente che visita un sito web sa bene cosa vuole, dato che a guidare la sua scelta sono stati il Title e la Meta description se arriva dai motori di ricerca o il testo di un annuncio su Google o, ancora, un post sui social media.

Per questo la coerenza tra quanto promesso e quanto pubblicato online è fondamentale e anche su questo elemento si basa il Page Rank di Google e degli altri motori di ricerca.

L’obiettivo principale del sito è, quindi, offrire all’utente una pagina chiara e persuasiva che risponda alle sue esigenze e aspettative, dato che un e-commerce di successo è, prima di tutto, un e-commerce usabile.

Elementi necessari all’e-commerce di successo sono, quindi:

  • una valida suddivisione in categorie,
  • la presenza dei breadcrumb o “briciole di pane”
  • la ricerca per filtri
  • il motore di ricerca interno
  • le call to action e gli inviti all’acquisto

Le categorie dell’e-commerce e il menu

Rispetto al passato, quando gli e-commerce avevano menu interminabili in verticale ai lati della pagina web, oggi gli e-commerce usano i menu orizzontali che si aprono al passaggio del mouse e sono strutturati con poche macro categorie e molte sottocategorie.

Questo menu, magari arricchito da elementi grafici, attira il visitatore e lo aiuta a trovare subito ciò che cerca.

I breadcrumb o “briciole di pane”

Questi elementi segnalano all’utente in che punto del sito si trova e qual è il percorso fatto per arrivare ad una determinata pagina e appaiono come una stringa di testo in cui ogni parola è linkata alla pagina di riferimento.

Un valido percorso per l’ecommerce potrebbe essere, ad esempio:

Home Page > Categoria > Sotto Categoria > Prodotto

Motori di ricerca e altre funzionalità utili

Nell’ecommerce di successo non può mancare un motore di ricerca interna, dato che le persone hanno sempre meno tempo e preferiscono digitare direttamente il nome del prodotto. Il segreto per aumentare le vendite è far sì che l’utente trovi tutto subito.

Lo stesso vale per la ricerca per filtri sulla base delle esigenze del visitatore, ad esempio negli e-commerce di abbigliamento si può cercare per tipo di capo, taglia o colore spuntando le informazioni e scremando via via il catalogo di prodotti presenti online.

Call to Action

L’ultimo, ma essenziale elemento da tenere in considerazione per un’e-commerce che vende è l’invito all’azione o Call to Action ovvero i pulsanti Acquista, Metti nel Carrello e altri tipici delle pagine di prodotto. La call to action deve essere chiara, evidente ma soprattutto originale, proprio come fa Chara Ferragni nel blog The Blonde Salad usando il “Be Mine”.

E tu, stai già raggiungendo i tuoi obiettivi di vendita con l’e-commerce? Stai pensando a un restyling del tuo sito per aumentare le conversioni? Raccontalo nei commenti!

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Funnel di marketing: come ottimizzare la customer experience

Creare un buon funnel di marketing permette di convertire i visitatori in clienti, ma se non viene aggiornato e ristudiato costantemente questo obiettivo diventa veramente difficile da raggiungere. La maggior parte degli esperti di marketing definisce il funnel all’inizio e poi non ci mette più mano, limitando la possibilità di ottenere conversioni.

Il mio consiglio è quello di analizzare costantemente i risultati ottenuti con Google Analytics, per vedere quanti visitatori arrivano dal punto A al punto Z del sito e quali sono i percorsi di conversione che rendono di più. Il reale valore aggiunto resta, infatti, quello di ottimizzare il customer journey per offrire al potenziale cliente la migliore customer experience possibile, integrando canali online e offline.

Se il marketing ha un obiettivo è sicuramente quello di intercettare il consumatore nel momento in cui è possibile influenzare la decisione di acquisto, ma oggi data la complessità del mercato è davvero complesso capire quando, dove e come agire. Vediamo perché.

Funnel di marketing: i visitatori non seguono un percorso ben definito

Se guardiamo al funnel di marketing moderno, possiamo vedere come ogni visitatore del sito segue un suo personale percorso prima di arrivare alla conversione desiderata e le ricerche mostrano come il bounce rate medio sia del 46%, per arrivare al 98% per i blog e al 90% per le landing page.

Cade pertanto il concetto che una persona segua il funnel passo dopo passo fino alla conversione finale e, anzi, proprio questo errore di valutazione è la causa di bounce rate elevati e scarse vendite sul sito web.

Oggi il funnel di marketing deve, pertanto, offrire al visitatore una customer experience unica per ridurre veramente il bounce rate e ottenere l’obiettivo desiderato. Ecco perché in Google Analytics puoi trovare il Reverse Funnel Path, che racchiude una miriade di touch point in un unico report.

L’importanza della segmentazione

Se non si sa da dove arrivano gli utenti rischi di perdere importanti opportunità di conversione e la segmentazione migliore è quella che si basa su:

  • Dispositivi: si analizza il tasso di conversione da mobile, desktop, tablet;
  • Siti referrral: i clieni possono arrivare sul tuo sito da un referral di fiducia;
  • Sorgenti di traffico: possono essere campagne di content marketing, attività SEO o altro ancora
  • Canali a pagamento: in particolare Google Ads e Facebook Ads

Il consiglio è quindi trovare il canale che genera maggiori clienti e ottimizzarlo in modo appropriato, anziché disperdere le risorse e le energie su strumenti che non portano alla crescita dell’azienda.

Landing page: uno strumento essenziale

Ancora oggi la landing page è elemento chiave del funnel di marketing e lo strumento che può portare al maggiore tasso di conversione, se studiata in ogni dettaglio. Se pensi di avere un bel prodotto o servizio, un contenuto valido ma non usi la landing page stai perdendo opportunità di aumentare il fatturato.

Dall’analisi delle migliori landing page pubblicate online è emerso che:

  • Un form di tre campi converte il 12% in più di un form complesso;
  • Se non c’è un menu il tasso di conversione aumenta del 10%;
  • Le landing page che convertono maggiormente hanno un titolo chiaro e impattante

Conclusioni

Se vuoi creare un funnel di marketing ottimizzato per le conversioni ti consiglio di creare report di Google Analytics basati sui segmenti, ottimizzare la landing page e non pensare che il visitatore segua un percorso predefinito. Una volta che hai acquisito tutti i dati, e solo allora, potrai creare il tuo funnel di marketing vincente, aumentare le conversioni e le vendite e far crescere la tua azienda online. Scopri anche come creare un email marketing funnel qui.