Probabilmente non vi sorprenderà che molte organizzazioni, sia B2C sia B2B non siano ancora coinvolte nei livelli base della personalizzazione delle loro attività di marketing. Ma con il passare veloce da una multi-channel a una omni-channel ecommerce experience, la personalizzazione innescata dal comportamento del cliente e non solo dal nome è diventata il più importante elemento dell’esperienza del cliente.

Quante mail ricevete che cercano di essere confidenziali e private ma cominciano con un “gentile cliente”? Non fanno nulla per innescare l’atto desiderato oltre a cercare di non essere cancellare non appena vengo a scoprire che il contenuto non è né privato né confidenziale né rilevante per me. Peraltro più problematiche ancora sono quelle comunicazioni private, confidenziali e rilevanti ma non personalizzate.

La personalizzazione è ottima quando è in grado di identificare il cliente e dimostrare che lo si conosce, non solo attraverso il nome ma attraverso il comportamento, i prodotti che vede e quelli che ha acquistato. Si tratta di comprendere le sue caratteristiche e suggerire idee, informazioni, prodotti e servizi che altri utenti appartenenti allo stesso gruppo demografico hanno dimostrato di osservare. Si tratta inoltre di conoscere il viaggio che il cliente fa con te (i suoi canali e device preferiti), dove sono nel loro particolare viaggio ed essere proattivi nel coinvolgerli al momento giusto in tempo reale (almeno idealmente). Sostanzialmente stiamo parlando di aggiungere rilevanza alla comunicazione di marketing e un più ampio coinvolgimento dell’utente in quanto la rilevanza significa reddito. Per essere più chiari la personalizzazione è fatturabile.

Una delle ragioni per cui la personalizzazione è in molti casi ancora nella sua infanzia per molte aziende è la percezione che sia complessa e costosa da attivare e gestire. Dopo tutto integrazione delle informazioni sulle transazioni, statistiche di comportamento sul web e CRM (i tre elementi chiave per un’efficace personalizzazione singola, multi o omni-channel) implicano un intricato processo di integrazione con ampi margini d’errore. Ma la verità che molti fornitori preferiscono non conoscere è che è possibile offrire un’ efficace (cioè generatrice di fatturato) personalizzazione a un basso costo. Pertanto è possibile distruggere il mito della complessità e del costo di una personalizzazione omni-channel.

L’integrazione delle transazioni, comportamento sul web e CRM non è più un incubo del back office. La facilità d’uso è un altro aspetto altamente automatizzato una volta definite le regole di set-up (in accordo con come si potrebbe coinvolgere il cliente). Creando una browsing experience personalizzata si può ottenere importanti ritorni ma anche grandi ricompense possono essere ricevute quando questo livello di confidenza è replicato in un contesto omni-channel, così da avere una mail apposita per il carrello o l’uscita dal negozio o una newsletter pianificata con contenuti su misura per quel contesto. Una comunicazione di marketing personalizzata significa poco se il prodotto che stai raccomandando non è disponibile all’apertura del tuo ecommerce. Il consumatore dovrebbe vedere solo i prodotti disponibili per lui sulla base delle sue caratteristiche e questo significa raggiungere una personalizzazione reale e un’esperienza omni-channel.

L’omni-channel personalisation è quindi raggiungibile e possibile con una integrazione leggera e risultati automatizzati all’interno di un basso investimento, bassi costi operativi, meno lavoro e maggior impatto sui clienti rilevanti da coinvolgere con apposite azioni di marketing. In più data la qualità dei report è possibile misurare facilmente il successo in termini di vendite e quantificare il ROI.

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