Da sempre PR e SEO sono state viste come funzioni indipendenti che rispondono ad obiettivi diversi. Se le PR proteggono e promuovono un’immagine positiva del brand, il SEO si focalizza sulla creazione di contenuti ottimizzati per il web e la generazione di back link che vogliono spingere la visibilità del brand sui motori di ricerca per generare traffico. Tuttavia, la natura in continua evoluzione di internet ha portato queste due discipline a convergere nella nuova arena dell’online. Sono lontani i giorni di pranzi per PR (la notizia oggi è real time e i giornalisti non hanno tempo). Allo stesso tempo le significative modifiche dell’algoritmo di Google hanno costretto i SEO ad abbandonare le vecchie tecniche di Blackhat che permettevano di ottenere centinaia di link con authority molto bassa.

L’obiettivo di PR e SEO è lo stesso: assicurare coverage e costruire la brand awareness. Ecco quindi come collaborano oggi queste due funzioni.

Brand Builing

Qualsiasi professionista di PR esparto sarà fermamente contro la vecchia frase “non c’è cosa peggiore di una cattiva pubblicità”. Raggiungere coverage per il brand è un’obiettivo chiave ma mantenere una reputazione positiva con il pubblico dovrebbe essere l’obiettivo finale e questa è una lezione che tutti i veterani del SEO dovrebbero apprendere dalle PR.

Produrre un contenuto altamente controverso che ha il potere di diventare virale potrebbe portare il brand al top della prima pagina nella Google search, ma per le ragioni sbagliate. Le campagne basate sulla generazione di contenuti dovrebbero essere pensate per posizionare il brand come voce credibile ed autorevole nello specifico settore industriale. Incrementando la presenza del brand online attraverso coverage sgradevole è un danno considerevole per la reputazione e danneggia la fiducia a lungo termine dei consumatori verso il business e il prodotto.

L’obiettivo sono le relazioni, non i link

La link building era una volta il sacro Graal del SEO ma con i cambiamenti dell’algoritmo di Google che è diventato più sofisticato, i brand sono stati costretti a modificare le loro strategie. I siti web sono sempre più penalizzati per l’ottenimento di schiere di link da siti di bassa qualità.

Sebbene ottenere coverage per ogni storia o campagna di content marketing è un grande successo, costruire le relazioni con i giornalisti e gli influencer dovrebbe essere fondamentale per ogni strategia di marketing, sia online che offline.

Google sta dando sempre maggior importanza alle menzioni del brand e quindi oggi ottenere un coverage da un sito ad alta authority è molto più importante di 10 link da domini e siti irrilevanti.

Non siamo mai troppo vecchi per una storia

Tu potresti avere una campagna di contenuti che è ricca di informazioni e con scoperte sorprendenti al punto che è certamente degna di nota. Tuttavia per quanto possano sembrare interessanti, da sole queste caratteristiche non otterranno quel titolo accattivante che potrebbe rendere la tua campagna virale. Comprendere e raccontare storie intorno ai dati o contenuti è altrettanto importante che raggiungere al momento giusto l’attenzione del pubblico e per estensione, dei giornalisti. Questo è valido sia per le storie B2C che B2B – in quanto essendo il target una persona è necessario offrire qualcosa di coinvolgente indipendentemente dal soggetto. Questo potere aggiunge valore alle campagne di contenuto perché rende i dati, i numeri e le informazioni rilevanti per il target.

Le PR possono finalmente provare il loro valore

Uno dei più evidenti cambiamenti nei dipartimenti PR è stato il trovarsi a dover dimostrare che questa funzione aggiunge valore al business. Assicurarsi la pubblicazione di un pezzo sulla stampa nazionale è sicuramente un valido risultato per una campagna PR, ma in un contesto di business dove la maggior parte del budget e degli sforzi va nello sviluppare la presenza online anche l’esperto PR deve rivedere tecniche ed obiettivi. La bellezza del coverage online, sia esso un link o una menzione, è la possibilità di tracciare e monitorare come l’utente ha convertito il tutto in azione.

I tool di analytics usati dagli esperti SEO possono rivelare qualsiasi cosa, dal volume di persone che hanno cliccato sul sito fino al tempo trascorso sul sito. Ma ancora più importante è il fatto che queste risorse permettono di mostrare quante persone hanno compiuto un acquisto seguendo una storia, il che significa che le PR possono finalmente dare un valore al loro lavoro.

Read the English translation here

Thanks to SEO, PR can demonstrate their value

To date, PR and SEO have been viewed as independent functions that serve very different purposes. Where PR protects and promotes a positive image for a brand, SEO focuses on creating web content and generating back links that would boost a brand’s visibility in search in order to drive traffic. However, the continuously evolving nature of the internet has forced these two disciplines to acclimatise to their new online arena by converging.

Gone are the days of long boozy lunches for PRs (news is now in real time meaning journalists have no time). Equally, significant changes in Google algorithms have forced SEOs to abandon old Blackhat techniques of achieving hundreds of low authority links. The objective of PR and SEO is the same: securing coverage and building brand awareness

Brand Building

Any experienced PR professional will stand firmly against the old phrase ‘there is no such thing as bad publicity’. Achieving coverage for your brand is a key target but maintaining a positive reputation with the public should be the ultimate objective and this is the main lesson all SEO veterans can take from PR.

Producing highly controversial content that has the potential to go viral might get your brand to the top of page one on a Google search but for all the wrong reasons. Content outreach campaigns should be devised to pitch your brand as an authoritative and credible voice in your relevant industry. Increasing your brand online presence from distasteful coverage can do considerable damage to your reputation which will harm consumer trust in your business and product long-term.

Relationship goals, not Links

Link building was once the holy grail of SEO good practise but as Google’s algorithm changes have become more sophisticated, brands have been forced to overhaul their outreach strategies. Websites are increasingly being penalised for obtaining swathes of links from poor quality sites.

Though winning coverage for each story or content campaign is a great success, building relationships with journalists and key influencers should be fundamental to any brand’s marketing strategy, both offline and online.

Google has long been placing more importance on brand mentions so winning one piece of coverage from a high authority site or publication will be worth more than 10 links from low domain, irrelevant websites.

We’re never too old for story time

You may have a content campaign that is data rich which some surprising findings that are certainly newsworthy. However, regardless how interesting the numbers seem, alone they will not win the shocking headline that could make your campaign go viral. Understanding and telling the story around the data or content and why it’s important and timely is what captures an audience’s attention and by extension, the journalist’s. This rings true for both consumer and B2B stories – you are still targeting a human so it’s crucial to provide something engaging no matter what the subject is.

The power of spin adds huge value to your content campaign because it makes the data, numbers or information relevant to your target audience.

PR can finally prove their worth

One of the toughest challenges PR departments have had to face is proving how the function adds financial value to a business. Securing a story in print in a national used to be the pinnacle of a PR campaign, but as businesses channel more of their marketing budgets and efforts into developing their online presence, PR professionals have too had to re-assess their techniques and objectives. The beauty of online coverage, whether it’s a link or a mention, is the ability to track and monitor how a user has converted from your story.

The intelligent webmaster analytics tools used by SEO executives can reveal anything from the volume of people clicking through to a site from a story secured, to how long they spend on the site. Most importantly these resources expose how many people converted or made a sale following a story, meaning PR can finally put a value to their work.