Personalizzare l’Omni – Channel Ecommerce Experience

Probabilmente non vi sorprenderà che molte organizzazioni, sia B2C sia B2B non siano ancora coinvolte nei livelli base della personalizzazione delle loro attività di marketing. Ma con il passare veloce da una multi-channel a una omni-channel ecommerce experience, la personalizzazione innescata dal comportamento del cliente e non solo dal nome è diventata il più importante elemento dell’esperienza del cliente.

Quante mail ricevete che cercano di essere confidenziali e private ma cominciano con un “gentile cliente”? Non fanno nulla per innescare l’atto desiderato oltre a cercare di non essere cancellare non appena vengo a scoprire che il contenuto non è né privato né confidenziale né rilevante per me. Peraltro più problematiche ancora sono quelle comunicazioni private, confidenziali e rilevanti ma non personalizzate.

La personalizzazione è ottima quando è in grado di identificare il cliente e dimostrare che lo si conosce, non solo attraverso il nome ma attraverso il comportamento, i prodotti che vede e quelli che ha acquistato. Si tratta di comprendere le sue caratteristiche e suggerire idee, informazioni, prodotti e servizi che altri utenti appartenenti allo stesso gruppo demografico hanno dimostrato di osservare. Si tratta inoltre di conoscere il viaggio che il cliente fa con te (i suoi canali e device preferiti), dove sono nel loro particolare viaggio ed essere proattivi nel coinvolgerli al momento giusto in tempo reale (almeno idealmente). Sostanzialmente stiamo parlando di aggiungere rilevanza alla comunicazione di marketing e un più ampio coinvolgimento dell’utente in quanto la rilevanza significa reddito. Per essere più chiari la personalizzazione è fatturabile.

Una delle ragioni per cui la personalizzazione è in molti casi ancora nella sua infanzia per molte aziende è la percezione che sia complessa e costosa da attivare e gestire. Dopo tutto integrazione delle informazioni sulle transazioni, statistiche di comportamento sul web e CRM (i tre elementi chiave per un’efficace personalizzazione singola, multi o omni-channel) implicano un intricato processo di integrazione con ampi margini d’errore. Ma la verità che molti fornitori preferiscono non conoscere è che è possibile offrire un’ efficace (cioè generatrice di fatturato) personalizzazione a un basso costo. Pertanto è possibile distruggere il mito della complessità e del costo di una personalizzazione omni-channel.

L’integrazione delle transazioni, comportamento sul web e CRM non è più un incubo del back office. La facilità d’uso è un altro aspetto altamente automatizzato una volta definite le regole di set-up (in accordo con come si potrebbe coinvolgere il cliente). Creando una browsing experience personalizzata si può ottenere importanti ritorni ma anche grandi ricompense possono essere ricevute quando questo livello di confidenza è replicato in un contesto omni-channel, così da avere una mail apposita per il carrello o l’uscita dal negozio o una newsletter pianificata con contenuti su misura per quel contesto. Una comunicazione di marketing personalizzata significa poco se il prodotto che stai raccomandando non è disponibile all’apertura del tuo ecommerce. Il consumatore dovrebbe vedere solo i prodotti disponibili per lui sulla base delle sue caratteristiche e questo significa raggiungere una personalizzazione reale e un’esperienza omni-channel.

L’omni-channel personalisation è quindi raggiungibile e possibile con una integrazione leggera e risultati automatizzati all’interno di un basso investimento, bassi costi operativi, meno lavoro e maggior impatto sui clienti rilevanti da coinvolgere con apposite azioni di marketing. In più data la qualità dei report è possibile misurare facilmente il successo in termini di vendite e quantificare il ROI.

Read the English translation

Personalising the Omni-Channel Ecommerce Experience

It probably won’t come as huge surprise that many organisations, whether B2C or B2B, still don’t engage in even the most basic levels of personalisation in their engagement marketing activities. But as we move (some faster than others) from a multi-channel to an omni-channel ecommerce experience, personalisation triggered by the behaviour of the customer and not just their name has in many respects become the most important element in the optimisation of the customer journey.

How many emails do your receive claiming to be private and confidential but are addressed ‘Dear Occupier’ or ‘Dear Customer’. It does nothing to trigger the desire to act, other than to hit delete, as I know that the content is likely to be neither private confidential nor indeed relevant. Perhaps more troubling are communications that are all of these things, yet are not personalised.

Personalisation done well and at its best is all about being able to identify a customer and demonstrate that you know them, not just by their name but by behaviour, the items they view and those they have purchased. It is understanding the demographic they fall into and suggesting to them ideas, information, products and services that others in the same group are showing interest in. It is also about knowing the journey your customers take with you (their preferred channels and devices), where they are on their particular journey and being able to proactively engage with them – ideally in real-time at the right time.

In essence we are talking about injecting relevance in to your marketing communications and wider customer engagement, and relevance equals revenue. To put it bluntly – personalisation is profitable.

One of the reasons personalisation is still in many respects in its infancy for many organisations is the misguided perception that it is complex and costly to implement and manage. After all, integrating transaction information, web behaviour statistics and CRM data (the three vital elements for effective single, multi or omni-channel personalisation) implies an intricate drawn-out integration project with a large scope for error. But the truth that most vendors would prefer you not to know is that it is possible to deliver effective (and by effective I mean revenue generating) personalisation at relatively low cost.

So perhaps we can dispel some of the myths of complexity and cost of omni-channel personalisation.

Integration of transaction, web behaviour and CRM need not be a back-office nightmare. With the right knowhow it can be accomplished with ‘light’ front-end integration. Ease-of-use is also a concern but once you have defined and set-up the rules (according to how you would like to engage with you customers) then it is very much an automated process. One particular proof point of this is in area of automated personalised cart and browse abandonment emails, where earlier this year the travel company cottages4you recorded an astonishing 957% return on investment, meaning every £1 invested has returned £9.57.

Creating a personalised browsing experience delivers compelling returns but even greater rewards can be had when this level of intimacy is replicated in an omni-channel context, so whether it is a cart or browse abandonment email, or a scheduled e-newsletter the content is highly tailored to the recipient. A personalised marketing communication means little if the products you are recommending are not available at the time of opening. The customer should only ever sees products that are available to them. With this approach they are achieving omni-channel pertinence as well as personalisation.

Omni-channel personalisation is achievable and affordable. Light integration and automation results in low capital expenditure, small operating costs, less work and more impactful relevant customer engagement marketing. What is more, because of the quality of reporting it easy to measure success through sales and quantify the return-on-investment.

 

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